- Specimen
- BestFriend 台南孔廟店
- Category
- Brand Strategy / Local Growth / Place Activation
- Location
- Tainan, Taiwan
- Collection Date
- 2012 / 10
- Collector
- Daco
- Role
- Founder / Brand Strategy / Visual Design / Community Activation
30 秒看懂這個專案
這個專案從地方觀察與內容整理開始，逐步延伸到地圖、插畫、角色、刊物與實體體驗。我透過持續採集素材、建立視覺語言並串連不同接觸點，讓零散的地方故事形成可辨識、可傳播的整體。它呈現的不是一次性設計，而是一個內容與品牌如何在反覆累積中慢慢長出根系。
我如何讓東西成長
2012 年 10 月，我在台南孔廟商圈開了一家 BestFriend 分店。店面不在主要街道上，而是在一條汽車無法進入、只有行人與機車能通行的小巷裡。剛開店時，幾乎沒有自然客流，一週營業額甚至不到 3000 元。
但我並不把這理解成「這裡沒有人」的問題。孔廟商圈假日其實有大量遊客，真正的問題是：人很多，但不會走進來；店存在，但不會被看見。
所以這個案例的核心，不是單純把一間店推廣出去，而是思考：當一個品牌位在不容易被自然發現的位置時，要如何進入人的行動路徑、心理地圖與社交傳播之中？
如果用現在比較成熟的說法，這是一個典型的 customer journey 問題：不是使用者不會喜歡你，而是他根本還沒走到能認識你的那一步。它同時也是一個實體空間裡的 wayfinding 問題。人在城市裡移動，不是靠抽象資訊，而是靠視線、路徑、地標、好奇心與臨場判斷。
剛開店時，一週營業額不到 3000 元。這個現象表面上像是業績問題，但我拆解後，看到的是三個更根本的阻力：物理上的不可見性、心理上的低可得性（mental availability）、以及社會傳播上的空白。
因此，真正要處理的不是「怎麼打折促銷」，而是：如何讓一個不在主要路徑上的品牌，被放進人的地圖裡、記住、轉述，甚至成為一種知道這家店很酷的感覺。
我把這個成長問題分成幾個階段來處理。在拓荒期，先讓人有辦法抵達；接著讓人願意轉進來；再來讓人願意拍、願意講、願意帶朋友來；最後才是把單店經營進一步延伸成場域經營。
我做的第一件事，是設計一張孔廟商圈的手繪地圖酷卡。這張酷卡一方面是實際的導覽工具，讓原本不知道巷內有什麼的人，可以順著地圖找到我們；另一方面，它也是一種品牌植入方式，讓 BestFriend 不只是巷內一間店，而是被放進整個商圈的敘事裡。
在製作地圖的過程中，我一一拜訪商圈店家，詢問是否能把他們的店放進地圖裡。這件事表面上是在蒐集資訊，實際上同時完成了兩件更重要的事：我開始建立與商圈店家的關係，也讓 BestFriend 不以闖入者的姿態出現，而是以參與者的姿態進入這個場域。
如果用行銷的語言來說，這是在補足 physical availability；如果用設計的語言來說，這是在處理入口的可見性與路徑的可理解性。
第二波，我用紙漿做了一個 BestFriend 的品牌人物公仔，直接放在巷口，旁邊搭配指示牌，清楚告訴大家店就在巷子裡。這一步其實是在處理最後 25 公尺的問題。
很多時候，人不是沒興趣，而是缺少一個足夠明確、足夠有趣、足夠讓人放心轉進去的理由。公仔剛好同時解決了這三件事：它是視覺地標、它是情緒訊號、它也是拍照物件，天然帶有社群傳播能力。這一波帶來了非常明顯的業績成長。
我當時的判斷是，如果 BestFriend 只是開在熱鬧大街上，它或許比較容易被看到，但反而不一定能形成那種知道這家店的獨特感。巷內的位置反而讓品牌更像是一種發現：不是被動撞見，而是主動找到。這裡牽涉到一種很關鍵的品牌心理：人不只會分享好看的東西，也會分享讓自己顯得有眼光、有品味、知道秘密地點的東西。
等生意逐漸穩定之後，我開始想的事情已經不只是單店，而是整個商圈的氣氛能不能更有趣，能不能吸引更多和 BestFriend 調性相近的人。所以我做了一份「外星人報報」。
這份內容不是只圍繞 BestFriend，而是讓整個商圈一起進入同一個想像世界。某個連假前的清晨，我把這些報紙神祕地放在各個店家門口。後來真的有人拿著報紙按圖索驥，去對照哪些場景出現了外星人。
這一波很難像促銷活動那樣精準計算單店 ROI，但它明顯做到幾件事：吸引年輕族群注意、增加商圈內部的共同參與感，也讓 BestFriend 所在的那條小巷，不只是位置，而是故事的一部分。
再往後，我開始發行自己的刊物，名字叫做「弱報」。上面會有一些圖文、詩、短內容，也會讓商圈店家把各自優惠或訊息放進來。它不是傳統意義上的廣告單，而更像是一種品牌刊物，也是一種社群媒介。
曾經有遊客特地拿著弱報來跟我說，他真的很喜歡這份刊物。那對我來說是一個很關鍵的訊號，表示這不只是資訊傳遞，而是情感連結已經發生。品牌一旦能夠從商品層，走到內容層與文化層，它的記憶壽命就會變長。
如果把這整個過程拆開來看，其實每一步都對應不同的人類行為機制。人先依賴路徑，而不是依賴品牌承諾；人會被地標與可辨識符號吸引；人會分享能表達自我品味的發現；成長也不只來自單點曝光，而來自環境被重新設計。
這個案例最終帶來的，不只是短期營業額成長，而是幾種不同層次的結果：原本位於巷內、自然不易被逛到的店，逐漸進入遊客路線；巷口公仔帶來清楚可見的來客與業績成長；品牌開始進入社群照片、朋友轉述與年輕族群的口耳傳播；商圈店家之間因為共同參與地圖與刊物，合作默契更積極。
這個案例讓我更確定一件事：很多看起來像行銷的問題，實際上都是人怎麼行動的問題。在實體世界裡，人要怎麼轉進一條小巷、怎麼注意到一個地標、怎麼願意拍照分享；在數位世界裡，人要怎麼點進一個頁面、怎麼理解一段內容、怎麼願意留下來。它們表面形式不同，但底層結構其實很接近。
真正有效的成長，不一定是更大聲地曝光自己，
而是更精準地設計一條讓人願意走進來、記住你、
並把你帶去下一個人那裡的路。